Встречается крыса и хомяк, крыса спрашивает:
- Хомяк, мы вроде родственники, но почему вокруг меня
одни капканы, а тебе даже морковку чистят?
Хомяк отвечает
- У тебя PR плохой.
Анекдот
PR (Public relations), дословно – общественные отношения. С одной стороны, словосочетание на слуху, и кажется, все знают, что оно означает. С другой, по оценкам специалистов, существует несколько сотен (!) определений PR. Одно можно сказать наверняка: PR - дисциплина, сформировавшаяся уже как область знаний, но далекая от канонизации и академичности, - чрезвычайно актуальна для научных исследований.
Немного истории
Впервые выражение «Public relations» употребил в 1807 году президент США Томас Джефферсон в своем «Седьмом обращении к Конгрессу». Зарождение самостоятельного вида деятельности и науки PR относится к началу ХХ столетия. Еще в 1900 году Гарвардский университет использовал бюро паблисити, а в университете штата Пенсильвания в 1904 году был создан собственный офис паблисити. В 1918 году курс PR был включен в учебный план Университета штата Иллинойс, а в 1922 году – в Нью-Йоркском университете. Первая книга о PR увидела свет в 1923 году. Ее автор – Эдвард Бернауз – племянник Зигмунда Фрейда. Книга называлась «Crystallizing Public Opinion». А к началу 1930-х годов в Соединенных Штатах PR сложились как функция менеджмента. С этого времени PR стали превращаться в самостоятельную сферу бизнеса, обслуживающую растущую потребность предпринимателей во взаимодействии и (или) влиянии на общественное мнение (мнение или предпочтения потребителя).
Историю науки под названием «Public Relations» принято отсчитывать с 1902 года, когда впервые была применена практика классических PR.
Американская журналистка Ида Тарбелл опубликовала серию статей под общим названием «История «Стандарт-Ойл Компани». А владельцем этой фирмы был сам Джон Д. Рокфеллер – всемирно известная американская легенда. Тарбелл подвергла уничтожающей критике нечистоплотные методы конкурентной борьбы, применяемые руководством компании, а заодно и личные качества самого нефтяного магната. Вызванный статьями общественный резонанс был столь значителен, что репутация «живой легенды» оказалась серьезно подмоченной. Это не смогло не сказаться на успешном ведении дел. Начались неприятности с компаньонами, резко ухудшились отношения внутри фирмы. Семейная жизнь Рокфеллера дала трещину. Вокруг этих публикаций разразился настоящий скандал. На фоне серьезного общественного возмущения Конгресс США принял знаменитое антитрестовское законодательство. После чего – подверглись наказанию ряд компаний, замеченных в «теневом» бизнесе. Рокфеллер, будучи умным человеком и опытным бизнесменом, принял следующее решение. Он нанял журналиста – хорошо известного в деловых кругах Соединенных Штатов Айви Ли. Ли стал автором ряда статей, посвященных не предпринимателю магнату Рокфеллеру, а Рокфеллеру – отцу семейства, примерному мужу и любящему папочке. Материалы были размещены в самых известных газетах того времени. Сентиментальные американцы увидели в «старине Джо» то, что хотели видеть – пример добропорядочного гражданина, энергичного делового человека – пример для подражания. Айвин Ли с честью выполнил поставленную перед ним задачу, тем самым «джин PR был выпущен из бутылки».
В 1948 году в США создается Общество PR, а в 1955 году в Лондоне – Международная ассоциация PR (International Public Relations Association – IPRA), которая ныне объединяет специалистов из 65 стран.
В 1970-х годах PR получает распространение во всем мире. Стремительно развивается эта сфера и в России, а также в странах Восточной Европы и СНГ. Отечественный опыт PR имеет свои отличительные особенности. В частности, приходится лишь удивляться темпам качественного роста этой отрасли за последние 3-5 лет. В настоящее время десятки высших учебных заведений России ведут подготовку специалистов. Вот уже несколько лет действует Российская Ассоциация по Связям с Общественностью (РАСО), Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик рилайшинз» России. В 1999 году создана Ассоциация компаний-консультантов по связям с общественностью (АКОС), которая была принята в ICO – Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в сфере PR на Первом всемирном форуме этой организации, прошедшем в Швейцарии в сентябре 1999 года. В этом же году в Российской Ассоциации Маркетинга (РАМ) образован Департамент PR-технологий.
Что такое PR
Вот как трактует Public relations англо-русский словарь:
“1. связь (лица, организации) с общественностью, представительские функции; информация о (чьей-либо) деятельности; реклама; пропаганда
2. взаимопонимание между лицом или организацией и обществом, публикой; престиж; репутация, имя
3. рекламное дело; техника службы информации”.
В учебном пособии по «Паблик рилайшинз» К.В. Антипова и Ю.К. Баженова приводится одно из самых общих определений коммерческих PR:
«PR (или паблик рилейшинз) – это деятельность по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентноспособности одной идеи среди множества конкурирующих.
При этом применение средств PR основано на особенностях человеческого восприятия информации». Очевидно, что для достижения нужного эффекта необходимо работать методами убеждения, т.е. работать с сознанием потребителя, в первую очередь, через СМИ. Общественное мнение формируется при непосредственном контакте общества, а скорее, каждого отдельного его представителя (или потребителя) со средствами массовой коммуникации – носителями информации.
PR-кампания
По оценкам экспертов, полная (завершенная) структура PR-проекта предполагает наличие в команде специалистов в следующих областях:
1. Философия.
2. Политология.
3. Имиджмейкерство.
4. Реклама.
5. Психология.
6. Социология.
7. Аналитическо-информационная (сбор и анализ информации).
8. Презентация (технология демонстрации, представления).
9. Пресс-служба.
10. Креатив (но не «чистое» искусство, а умение провоцировать реакцию аудитории).
11. Продьюсинг.
12. Медиа рилайшинз (связи со СМИ).
13. Внутренние PR.
14. История (всегда полезно знать о прецедентах).
15. Юриспруденция.
16. Маркетинг.
17. Менеджмент.
18. Журналистика.
Стратегия PR-кампании включает в себя несколько этапов, первый из которых – это маркетинг проекта.
Под маркетингом проекта понимают приведение всех ресурсов идеи в соответствие с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа ее приверженцев на этапе продвижения идеи в общественном сознании.
Очень важно, на мой взгляд, определить целевую аудиторию. Ведь, как известно, «обращаясь к самой широкой, неопределенной аудитории, вы выбрасываете деньги «на ветер», оплачивая размещение информации. Это происходит потому, что возможности, интересы и потребности аудитории весьма разнообразны. Ваша же задача – не «стрелять по воробьям», а по возможности точно прицелиться и попасть «в яблочко». Для этого необходимо иметь профиль или портрет «типичного представителя» целевой аудитории, на которую будет направлено информационное сообщение.
Нельзя забывать также и о такой особенности восприятия информации человеком, как «эффект первого впечатления». Никогда не будет следующего раза, чтобы произвести первое впечатление.
Значение авторитетов в PR
Здесь мне кажется весьма уместным поговорить об авторитете общественного мнения. «Авторитетами общественного мнения являются не только некие принятые обществом идеи, имеющие устойчивый имидж – личности, технические или иные научные доказательства, но и посредники между ними и обществом, призвание которых, в конечном счете – доносить точку зрения авторитетов на любую значимую новую идею. Это – средства массовой информации (СМИ)». Но не любое СМИ, а то, которое обладает определенным статусом на информационном рынке, то, которому доверяют. Существенная особенность общественного сознания состоит в склонности общества, отдельного потребителя всегда подвергать сомнению любую информацию. Мы привыкли верить не самой информации, а ее источнику. Массовая реклама неэффективна, если не подкреплена авторитетом, чьей-либо личной позицией. Та же реклама, «вложенная в уста» авторитетных СМИ, авторитетной личности (или личностей), приумножат эффект многократно. Источнику информации поверят скорее, чем самой информации».
Вот какой рецепт успешного PR дает заместитель генерального директора компании «Глория Джинс» Ольга Михайлова: «Результат любой PR-кампании зависит от того, насколько полно и адекватно дошла до адресата нужная информация. А надо сказать, что направленная информация никогда не совпадает с полученной. Вообще, может сработать принцип «испорченного телефона». Чтобы этого избежать, главное – разложить целевую группу, просчитать все этапы прохождения информации, преподнести ее в верно подобранных формах, понятным адресату языком, через авторитетный источник, и… да, с Божьей помощью успех гарантирован».
В руках умелого «пиарщика» компания и ее руководитель могут стать узнаваемыми и любимыми в обществе, в руках неумелого – потерять (или просто не обрести) имя, статус, брэнд. Иными словами, основная задача PR – создание позитивного имиджа организации и, конечно, ее главы.
PR на госслужбе
Что касается коммерческих структур, то там умеют считать деньги. Понимая, что без качественного PR невозможно удержаться на рынке, успешно конкурировать и процветать, мудрые руководители создают у себя на предприятии команду профессионалов, обеспечивающих эффективное продвижение нужного брэнд-имиджа компании.
Как же обстоят дела на госслужбе? Поскольку государственные организации дотируются из бюджета, и фонд заработной платы ограничен, то зачастую руководство не может себе позволить содержать дорогостоящих специалистов-«пиарщиков». Поэтому приходится, как говорится, справляться своими силами, что имеет свои плюсы и минусы.
А нужен ли вообще PR на госслужбе? По-моему, ответ очевиден – да!
Не претендуя на всестороннее освещение данного вопроса, укажу лишь на некоторые проблемы, с которыми здесь сталкиваются.
Далеко не все граждане нашей страны хорошо разбираются в том, какова структура власти в России. Кто представляет законодательную, исполнительную ветви власти, чем конкретно они занимаются, решение каких вопросов находится в их компетенции. И главное, - куда, к кому, в каких случаях нужно обращаться. К примеру, люди часто считают думу как бы частью правительства, не понимая того, что это две различные организации, две ветви власти. Отсутствие информации о работе государственной службы, о личностях ее руководителей (исключая, разве что, период предвыборных кампаний) не лучшим образом влияет на формирование аттракции - умение вызвать положительный эмоциональный отклик – у наших государственных деятелей в глазах общественности.
Процесс создания позитивного имиджа властных структур напрямую связан с освещением их деятельности в СМИ. Во многом, это правильно. Грамотное информирование общественности о работе органов власти – существенная составляющая имиджа.
С этих позиций, крайне важно учитывать, что под «грамотным информированием» подразумевается, в первую очередь, строгий отбор изданий, теле- и радио каналов, которым предстоит рассказывать о представителях государственной власти, - по формату, уровню, рейтингу, репутации и т.п.
Согласитесь, было бы странно вдруг увидеть политического деятеля в журнале «Стрип» или «Metal Hammer», телепередаче «Девичьи слезы» или «ПиП парад»… Я намеренно утрирую, конечно. Но иногда формат, тематика издания, в котором помещен тот или иной материал, а также качество его исполнения, вызывают недоумение.
Например, выступление председателя законодательного собрания одного из крупнейших субъектов Федерации посреди рекламного риэлтерского журнала кажется мне лично неуместным и даже дискредитирующим.
На мой взгляд, пресс-службам государственных организаций надо более внимательно и ответственно подходить к вопросу взаимодействия со СМИ, дабы поддерживать имидж власти на должном уровне, укреплять и преумножать его. Большое количество хаотичных публикаций вряд ли повысят рейтинг политика. Тут, думаю, не стоит уповать на диалектический закон перехода количественных изменений в качественные. К тому же одна неудачная или скандальная статья может серьезно навредить престижу государственного органа, свести на «нет» все предыдущие усилия по PR.
PR-кампания – мероприятие сложное, многоступенчатое, многослойное, обязательно имеющее строго продуманную стратегию и тщательно разработанную тактику. Успех дела зависит, прежде всего, от слаженной работы коллектива профессионалов.
В статье использованы материалы учебного пособия по PR К.В. Антипова и Ю.К. Баженова, интернет-газет «Навигатор» и «Седьмая столица».
5
0
1
